Kategorie
XX i XXI wiek

Reklama usług na łamach „Gazety Kieleckiej” w latach 1918-1926

Próbę badawczą stanowiło 9 roczników pisma z lat 1918-1926. Wybrane roczniki nie były analizowane w całości. Losowo dokonano wyboru 12 numerów z każdego z nich, co dało odpowiednią ilość materiałów do badań. Zestawienie wylosowanych numerów zamieszczono w Aneksie.

Po wylosowaniu próby badawczej przystąpiono do przeglądu ogłoszeń. Podstawę wyboru stanowiła definicja reklamy zawarta w Ustawie o radiofonii i telewizji((Według art. 4 ust. 6 tej ustawy reklamą jest: każdy przekaz, niepochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia. Ustawa o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992, Dz. U.1993, nr 7, poz. 34.)), dokonano jednak selekcji anonsów z różnych względów. Nie uwzględniono zdecydowanej większości ogłoszeń drobnych, choć odpowiadają przyjętej definicji, z wyjątkiem niewielkich rozmiarów ogłoszeń, np. firm produkujących artykuły spożywcze czy ogłoszeń producentów ubrań, nie były one przejawem stałej działalności gospodarczej. Wyeliminowano również wszelkie ogłoszenia o zmianach adresu firm, czy zmianach własnościowych, jeżeli reklama nie promowała dodatkowo danych produktów czy usług. Nie zostały też uwzględnione nekrologi, komunikaty o zebraniach akcjonariuszy danego przedsiębiorstwa oraz ogłoszenia o chęci zakupu określonych towarów przez różne podmioty gospodarcze oraz anonse o poszukiwaniu pracowników czy przedstawicieli do przedsiębiorstw na danym terenie. Podstawowym warunkiem jakie musi spełniać dane ogłoszenie aby być uznanym za reklamę jest jego odpłatność, dlatego odrzucono anonse samej „Gazety Kieleckiej”.

Tylko do końca roku 1923 można poznać koszt zamieszczenia ogłoszenia na łamach kieleckiego czasopisma, potem, do 1928 r., cennik ogłoszeń nie pojawia się((„Gazeta Kielecka ” (dalej „GK”) 1919, nr 157, s. 1; 1923, nr 32, s. 1; 1924, nr 3, s. 1; 1928, nr 89, s. 1.)).

Cena wydrukowania ogłoszenia zależała od rodzaju anonsu, miejsca w tekście i pochodzenia nadawcy i, co najistotniejsze, od aktualnej ceny pojedynczego numeru, która zależała, m. in. od wahań cyklu inflacyjnego. Na początku pismo stosowało podział na ogłoszenia przed tekstem, czyli te znajdujące się na pierwszej stronie tuż pod nagłówkiem, za tekstem, reklamy i nekrologi. Od sierpnia 1922 r. nie było już osobnej kategorii „reklamy”((„GK”, 1918, nr 71, s. 1; 1921, nr 16, s. 1; 1922, nr 40, s. 1.)). Najdroższa była oczywiście powierzchnia na stronie tytułowej; w 1918 roku koszt ten wynosił 2.60 koron, w roku 1921, 50 marek polskich, a dwa lata później w okresie hiperinflacji 6000 marek((Korona – waluta stosowana w zaborze austriackim od 1892 r., 1 korona równała się 100 halerzom. Marka polska – pieniądz używany od 1916 r. na terenach dawnego Królestwa Polskiego, okupowanych przez Cesarstwo Niemieckie, następnie obowiązujący w Drugiej Rzeczypospolitej do czasu reformy walutowej W. Grabskiego. 1 marka odpowiadała 100 fenigom. I. Ihnatowicz, A. Biernat, Vademecum do badań nad historią XIX i XX wieku, Warszawa 2003, s. 100.)). Za anonse znajdujące się za tekstem lub na innych stronach płacono 2.20 kor – 3000 mk. Cena reklam wynosiła 2.50 koron, później 40 i 4000 mk. Nekrologi początkowo warte były tyle samo co nadesłane reklamy, jednak od 1921 r. cena ich była o ok. 50% niższa od tych pierwszych((„GK” 1918, nr 71, s. 1; 1921, nr 63, s. 1; 1923, nr 49, s. 1.)). Koszt anonsów szacowano według wielkości stopnia czcionek drukarskich; do 1922 roku podstawę stanowiła czcionka wielkości petitu, następnie nonparelu, wyjątkowo w 1918 r. reklamy osobno drukowano w wielkości garmontu((Petit czcionka o wielkości 3.01mm, nonparel – 2.63mm, garmont – 3.76mm. M. Brzostowski, Reklama…, s. 46.)).

Redakcja na publikację ogłoszeń reklamowych poświęcała zwykle pierwszą i ostatnią stronę czasopisma”, zamieszczając z reguły po kilka anonsów. Z przeprowadzonej kwerendy 108 numerów z 9 roczników wynika, że liczba ogłoszeń wyniosła 1586 z 13 kategorii branżowych.

Najwięcej reklam periodyk zamieścił w roku 1926 – 254, a najmniej w roku 1920 – 75. Następnie w roku 1921 nastąpił gwałtowny przyrost anonsów do 219, z kolei 2 lata później ich liczba spadła do 160 by w 1925 r. ponownie wzrosnąć do 234 (patrz tab.1).

Co było powodem takich wahań w ilości zamieszczanych reklam? Trudno udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Być może w 1920 r. w czasie wojny z wojskami bolszewickimi, kiedy sytuacja w kraju była niespokojna, przedsiębiorcy i handlowcy woleli oszczędzać pieniądze, niż tracić je na anonse prasowe. Z kolei w latach 1923-1924 wystąpił w Polsce kryzys walutowy i załamanie gospodarki, co również nie sprzyjało prowadzeniu intensywnych kampanii reklamowych, natomiast w połowie lat 20-tych koniunktura gospodarcza poprawiła się, a sytuacja monetarna uległa stabilizacji((J. Pazdur, Dzieje Kielc, 1864-1939, Wrocław-Warszawa-Kraków-Gdańsk, 1971, s. 138-140, 157.)).

Analizując dane zawarte w tabeli 1 można stwierdzić, że w „Gazecie Kieleckiej” w badanym okresie dominowały reklamy trzech branż, tj. usługowej – 545 anonse (35,0% wszystkich reklam), chemicznej 21,0% (320) i odzieżowej – 13,0% (208). Stosunkowo niewiele miejsca zajmowały ogłoszenia gałęzi spożywczej 7,0% (115), metalowej – 5,0% (78) oraz górniczo-mineralnej – zaledwie 1,0% (21).

Tabela 1. Liczba reklam poszczególnych branż gospodarki w „Gazecie Kieleckiej” w latach 1918-1926

Rodzaj branży

Rocznik

Razem

Razem w %

1918

1919

1920

1921

1922

1923

1924

1925

1926

1.usługowa

41

37

44

70

75

63

54

76

85

545

35,0

2.chemiczna

15

26

10

52

60

56

37

32

38

326

20,0

4.odzieżowo-galanteryjna

9

14

9

31

37

31

23

26

28

208

13,0

5.wydawnicza

4

7

0

9

4

11

19

32

34

120

8,0

6.mieszana

10

5

0

15

10

20

4

25

26

115

7,0

7.spożywcza

7

13

5

14

15

14

14

12

19

113

7,0

8.metalowa

6

7

7

23

12

7

3

9

4

78

5,0

9.górniczo-mineralna

0

0

0

0

3

2

0

7

9

21

1,0

10.loteryjna

9

0

0

0

1

1

0

0

5

16

1,0

11.drzewna

1

0

0

1

4

0

0

7

2

15

1,0

12.papiernicza

0

0

0

4

0

0

0

6

0

10

1,0

13.inne

1

0

0

0

2

4

6

2

4

19

1,0

ogółem

103

109

75

219

223

209

160

234

254

1586

100,0

Źródło: Obliczenia własne.

W niniejszym artykule szczegółowej analizie poddane zostaną ogłoszenia pierwszej z wymienionych branż – usługowej. Starano się odpowiedzieć na pytanie, jakiego rodzaju świadczenia reklamowano, czy podmioty prowadzące kampanię reklamową działały na lokalnym rynku, czy też pochodziły spoza miasta. Ponadto zwrócono uwagę na elementy wizualne i werbalne zamieszczanych anonsów.

Ogłoszenia usługodawców dominowały w każdym przeanalizowanym roczniku pisma, ale w niejednakowym natężeniu. Z wykresu 1 wynika, że w tym samym roku tj. 1926 było zarówno najwięcej reklam i zarazem najwięcej ogłoszeń z interesującej nas branży, ale stanowiły one tylko 35,0% ogółu liczby anonsów. Z kolei w roku 1920 ilość wszystkich ogłoszeń reklamowych nie była znacząca, za to anonse branży usługowej stanowiły w tym roku aż 58,0%. Nie zmienia to faktu, iż tego rodzaju ogłoszenia dominowały we wszystkich badanych rocznikach czasopisma (patrz tab.1 oraz wykres 1).

Wykres 1. Liczba reklam branży usługowej na tle globalnej liczby reklam zamieszczonych na łamach „Gazety Kieleckiej” w latach 1918-1926

wykres 1

Źródło: Obliczenia własne.

Autor: Artur Bąk